Ohne Kommunikation laufen die wenigsten Angelegenheiten rund, weder beruflich noch privat. Dass Kommunikation jedoch gerade im beruflichen Kontext manchmal den kleinen, feinen Unterschied zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Unternehmen ausmachen kann, ist wenigen bewusst. Warum insbesondere im Rahmen der Energiewende eine effektive externe und interne Kommunikation von zentraler Bedeutung ist, zeigen wir in diesem Blogartikel.
Externe Kommunikation
Die Energiewende läuft auf Hochtouren. Und das seit vielen Jahren. In der Stadtwerke-Welt ist das Thema ohnehin allgegenwärtig präsent – nun jedoch davon auszugehen, dass es bei den externen Stakeholdern genau so ist und dass alle die Energiewende verstehen und mitgestalten wollen, ist jedoch ein Trugschluss. Insbesondere in der Bevölkerung fehlt es oftmals noch an Akzeptanz, Vertrauen und Glaubwürdigkeit für die Energiewende, was Energieversorger mit konstanter und zielgerichteter externer Kommunikation positiv beeinflussen könnten.
Akzeptanz für Entscheidungen schaffen
Gezielte externe Kommunikation ist essenziell, um den Rückhalt in der Bevölkerung für die Energiewende zu stärken. Denn aktuell mangelt es in vielerlei Hinsicht noch an gesellschaftlicher Akzeptanz für die Energiewende, da hohe Investitionen, Entscheidungen und Geschäftsstrategien nicht nachvollziehbar sind, was besonders für Stadtwerke eine Herausforderung darstellt.
Dazu kommt, dass die Energiewende weitreichende Veränderungen mit sich bringt, die auch das Leben der Bevölkerung betreffen; Veränderungen, insbesondere solche, die das eigene Leben betreffen, sind nicht gern gesehen und oftmals mit (negativen) Emotionen behaftet. Es reicht nicht aus, den Menschen einfach neue Tatsachen vorzusetzen und zu sagen: „So ist das jetzt“. Stattdessen müssen Veränderungen langfristig begleitet und vorbereitet werden. Die externe Kommunikation von Energieversorgern sollte dafür die Emotionen der Menschen aufgreifen und gezielt Informationen streuen, um ihre Ängste vor großen Veränderungen im Rahmen der Energiewende abzuschwächen.
Oft ist auch die Wahrnehmung der Stadtwerke eingeschränkt: Für sie ist klar, was die Energiewende bedeutet, aber sie vergessen dabei, dass ihre Kunden dies nicht wissen; was für die Stadtwerke selbstverständlich ist, ist bei den Kunden möglicherweise noch gar nicht angekommen. Hier sollten Versorger ansetzen, um ihre Vorhaben und die dazugehörigen Maßnahmen klar zu kommunizieren und zu erklären, um die Akzeptanz für Entscheidungen und Maßnahmen bei ihren Kunden zu fördern.
Vertrauen aufbauen durch nachhaltige Kommunikation
Um das Vertrauen der Kunden weiter auszubauen, sollten Stadtwerke ihre traditionelle Stärke nutzen und das Vertrauen in ihre eigenen Fähigkeiten ausbauen. Hierbei ist ein Vertrauenstransfer erforderlich: Kunden vertrauen „ihrem“ Energieversorger hinsichtlich traditioneller Produkte wie Strom, Gas, Wasser und Co. – nun gilt es, dieses Vertrauen auch auf innovative Produkte wie PV-Anlagen, Wärmepumpen und E-Mobilität zu transferieren. Dieses Vertrauen entsteht jedoch nur, wenn Energieversorger glaubhaft die richtigen Botschaften durch die richtigen Kanäle an die richtige Zielgruppe senden.
Ebenso wichtig für die Stärkung des Vertrauens in der Bevölkerung ist Aufklärungsarbeit und nachvollziehbare Kommunikation. Durch gezielte PR-Arbeit und transparente Kommunikation werden Kunden informiert und erhalten Einblicke in die „Blackbox Stadtwerke“. Gute PR-Arbeit hilft enorm dabei zu zeigen, was Energieversorger tun, was sie können und welche nachhaltigen, innovativen Energielösungen sie anbieten.
Glaubwürdigkeit durch Validität
Externe Kommunikation muss immer glaubhaft sein. Das erfordert Authentizität, Transparenz und Validität in jeder Botschaft, die an die Stakeholder kommuniziert wird. Es ist bedeutsam, dass man hält, was man verspricht. Leere Versprechen oder Inkompetenz wird von den Kunden sehr schnell aufgedeckt, was langfristig zu einem Reputationsverlust des Versorgers führt. Glaubwürdig zu kommunizieren bedeutet nicht, möglichst viel zu kommunizieren, sondern eher gezielt und verlässlich.
Damit externe Kommunikation jedoch authentisch rüberkommt, muss sie zwingend im Einklang mit der internen Kommunikation stehen. Denn: externe Glaubwürdigkeit basiert auf interner Übereinstimmung.
Interne Kommunikation
Eine effektive interne und externe Schnittstelle ist entscheidend im Kommunikationsmix eines Unternehmens. Unternehmen sind gut beraten, sich keine Masken aufzusetzen, die ihnen ein Erscheinungsbild geben, das nicht zur Unternehmenskultur passt. Denn wenn die interne Kommunikation nicht zu den externen Botschaften passen, ist ein Unternehmen nicht glaubhaft und verliert langfristig Reputation. Daher ist es unerlässlich, nicht nur extern, sondern auch intern klare und konsistente Kommunikationsprozesse zu etablieren und zu pflegen.
In erster Linie ist es wichtig die Mitarbeiter frühzeitig mit einzubeziehen und sie als erstes über bevorstehende Veränderungen zu informieren. Mitarbeiter müssen verstehen, warum Veränderungen notwendig sind, warum neue Produkte eingeführt werden und welche bedeutende Rolle sie dabei spielen. Es reicht jedoch nicht aus, lediglich Informationen zu verteilen. Mitarbeiter müssen gezielt einbezogen und ihnen die Gründe hinter den Veränderungen verständlich gemacht werden. Wenn Mitarbeiter die Ziele und Maßnahmen nachvollziehen können, sind sie motivierter und engagierter, was sich positiv auf die Unternehmenskultur auswirkt und dadurch auch die Glaubwürdigkeit des Unternehmens in der externen Kommunikation unterstreicht.
Auch die Unternehmenskultur muss sich an die neuen Herausforderungen anpassen. Dies erfordert eine enge Zusammenarbeit der verschiedenen Kommunikationsabteilungen, um sicherzustellen, dass alle Zahnräder ineinandergreifen. Kommunikation muss konsistent und glaubhaft sein, damit sie funktioniert. Erfahren Mitarbeiter wichtige Infos zuerst aus der Presse, läuft etwas gewaltig schief.
Eine nahtlose Integration von interner und externer Kommunikation ist daher der eigentliche Schlüssel zum Erfolg. Nur wenn intern ein klares Verständnis und ein gemeinsames Ziel vorhanden sind, können nach außen konsistente und glaubwürdige Botschaften gesendet werden.
